En el artículo de hoy, os explicaré mi ponencia del pasado día 18 de Octubre en el evento "Content Creators Congress" que se dio lugar en Burgos. Pienso que para muchos puede ser de gran utilidad para entender cómo Google ha cambiado la forma de posicionar muchas palabras clave en sus rankings. (Aquí os dejo las dispositivas).
Contenido
- 1 Intención de Búsqueda (Search Intent): ¿Qué es?
- 2 Tipos de búsqueda según la intención del usuario
- 3 Factores clave para posicionar una URL
- 4 ¿Cómo trabajar con las intenciones de búsqueda en las URLs de mi web?
- 5 Cómo detectar las intenciones de búsqueda en un dominio con histórico
- 6 Cómo detectar oportunidades con las intenciones de los usuarios
- 7 Método CLOC : Ideal para trabajar el Blog
- 8 ¿Trabajar las URLs en base a la intención del usuario funciona?
Intención de Búsqueda (Search Intent): ¿Qué es?
La intención de búsqueda es el objetivo final del usuario al realizar una búsqueda en Google. Entendiendo esta definición se puede afirmar que los resultados que nos muestra Google en las SERPs están definidos por el Search Intent.
Es importante tener conocimientos del recorrido de Google a lo largo del tiempo, ya que si echamos la vista hacia atrás podremos entender de dónde proviene las intenciones de búsqueda y cuantos tipos existen.
La evolución del algoritmo: De Hummingbird a Rankbrain
Google sacó a la luz un nuevo algoritmo en 2013 llamado Google Hummingbird, básicamente lo que quería conseguir era responder de forma correcta a muchas búsquedas complejas, por ejemplo: "Cual es el mejor restaurante árabe de Alicante".
A raíz del algoritmo se formaron los tipos de intenciones de búsqueda de los usuarios, a saber:
Sin embargo, en 2015 Google actualizó el algoritmo (Google Rankbrain), que resumiendo, es un sistema de inteligencia artificial que ayuda a Google a procesar muchas consultas y posteriormente clasificarlas en las SERPs.
Os dejo un ejemplo de cómo Google muestra sus resultados para el usuario que busca la palabra clave "coche":
Si un usuario intenta posicionar una URL (artículo de su Blog) con un contenido optimizado para la intención de búsqueda que se observa en la imagen, es posible, que anteriormente, si hubiera tenido un buen contenido, una buena arquitectura de la información de su web, si hubiera dado señales a Google por medio de enlaces internos y enlaces externos, es posible que pudiera lograr posicionar en los rankings.
Pero actualmente con el algoritmo Rankbrain, Google analiza las millones de búsquedas que realizan los usuarios y llega a la conclusión de que un gran porcentaje, lo que esta buscando al poner la palabra "coche" es una plataforma de compra-venta de coches. Por lo que por mucho que intentemos trabajar de forma correcta el posicionamiento de una URL, si no responde a la intención de búsqueda del usuario, Google no lo posicionará.
Por mucho que intentemos trabajar de forma correcta el posicionamiento de una URL, si no responde a la intención de búsqueda del usuario, Google no lo posicionará.
Tipos de búsqueda según la intención del usuario
A raíz de dicha actualización, a finales del año pasado, Google actualizó su documento oficial (Search Quality Evaluator Guidelines), en donde indica que los tipos de search intent cambian y que por consecuencia, también cambia la forma en que nos muestra los resultados:
A continuación os dejo un ejemplo de cada tipo de intención:
INTENCIÓN DE TIPO SABER
En esta intención me centro en explicar las "preguntas periodísticas": qué, cómo, cuándo... es decir, ¿qué ofrece Google a las diferentes preguntas de este tipo de intención?
PREGUNTA QUÉ
Google nos ofrece un resultado directo, es decir, no deriva tráfico a las webs posicionadas en las SERPs.
PREGUNTA QUIÉN
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, es decir, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA CÓMO
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, es decir, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA CUÁNDO
Google nos ofrece un resultado directo, es decir, no deriva tráfico a las webs posicionadas en las SERPs.
PREGUNTA DÓNDE
Google nos ofrece un resultado enriquecido, es decir, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
PREGUNTA POR QUÉ
Google nos ofrece un resultado enriquecido y el módulo de otras preguntas de los usuarios, es decir, premia a ciertas URLs por encima de los 10 resultados tradicionales.
Las 2 conclusiones importantes que saco en claro sobre las preguntas periodisticas en este tipo de intención de búsqueda son:
El objetivo de Google es dar una muy buena experiencia al usuario cuando navegue por sus resultados de búsqueda, por lo que cada vez implementará mas respuestas directas sin derivar tráfico a una web.
Ya no se trata de posicionar URLs en la primera posición, se trata de trabajar el contenido de dichas URLs para aparecer en los “Featured Snippet”.
INTENCIÓN DE TIPO HACER
Este tipo de intención se puede identificar por el módulo de shopping o por que los resultados que nos ofrece son e-commerces o webs de servicios.
CONSEJO: No priorizar las keywords que más volumen de búsquedas tengan, si no las que mayor conversión te generen.
INTENCIÓN DE TIPO SITIO WEB
Los usuarios realizan este tipo de búsquedas porque desconocen la URL a la que quieren acceder.
INTENCIÓN DE TIPO VISITAR EN PERSONA
Los usuarios realizan este tipo de búsquedas porque quieren encontrar la ubicación de un sitio cercano.
Estos 2 últimos tipos de intenciones son un poco confusas, ya que como podéis observar en las imágenes, la intención de tipo sitio web también puede atribuirse a la intención del tipo visitar en persona, por eso Google ofrece en sus rankings las zonas mas cercanas.
Factores clave para posicionar una URL
Es importante tener conocimiento de que una URL no solo depende del contenido optimizado, ni de la jerarquía de encabezados, etc... para posicionar. Es necesario tener presente que existen factores importantes que influyen en dicho posicionamiento:
¿Cómo trabajar con las intenciones de búsqueda en las URLs de mi web?
Teniendo claro qué son las intenciones de búsqueda y qué tipos existen actualmente, y sabiendo cuales son los factores importantes para posicionar una URL, ha llegado la hora de entender cómo se ha de trabajar una URL en base a las intenciones de los usuarios.
Estudio de palabras clave
Es fundamental para cualquier proyecto realizar un keyword research previo, si no sabes que palabras tienes que trabajar en tus URLs estás perdiendo el tiempo intentando posicionar en los resultados de búsqueda.
Proyecto desde 0
Las herramientas básicas y que utilizo para hacer un estudio de palabras clave completo son 2:
- Keywordtool.io: Los datos de volúmenes de búsqueda mensuales son muy exactos. Además, es recomendable ver las gráficas de volúmenes mensuales de todo el año, ya que puedes detectar fácilmente la estacionalidad.
- Ahref: Te permite estudiar que palabras clave está posicionando la competencia.
Sin embargo, es fundamental revisar siempre en Google la respuesta que nos ofrece en las SERPs a las distintas palabras clave seleccionadas en nuestro Keyword Research.
EStacionalidad de las keywords
A continuación os explico con un ejemplo la importancia de saber la estacionalidad de las palabras clave al empezar a redactar contenido para una web.
Imaginaros que tengo una tienda online de cosmética y he planificado redactar 20 categorías en el período de 5 meses. En la fase del estudio de palabras clave estoy clasificando palabras en las distintas URLs de categorías y en una de las búsquedas con la herramienta keywordtool.io me encuentro con esta imagen:
Como se puede apreciar, la keyword "protectores solares" que es la palabra clave principal a trabajar en una URL de categoría, empieza sus estacionalidad ascendente en Marzo y su estacionalidad descendente en Julio, por lo que la redacción del contenido para esta URL de categoría la planificaré el último mes, ya que intentar posicionar dicha URL ahora no tendría sentido por que son los meses que menos usuarios buscan dicha keyword.
La estacionalidad de las palabras clave te permite tomar decisiones acertadas.
¿Como se realiza un keyword research habitualmente?
Es hora de explicar de manera práctica como trabajar las intenciones de búsqueda en nuestro estudio de palabras clave. Adjunto imágenes para que la explicación sobre cuál es la forma habitual de realizar un estudio de palabras clave se entienda mejor:
El ejemplo es el estudio de una categoría de una imprenta online, por ejemplo la categoría "flyers".
Se analizan las keywords que se exportan de la herramienta y se filtran las que están orientadas al negocio
Se filtran las palabras clave por las que se pueden trabajar en las URL de categoría y las que no.
Se filtran las palabras clave por el tipo de desempeño que puede tener en la web.
Nota: Para filtrar estas keywords es importante entender que no todas responder a la misma intención, es imprescindible revisar las SERPs.
Aplicando los tipos de intenciones de búsqueda y los tipos de keywords
Relación de intención HACER y el tipo de palabra clave LONG TAIL
Hay que encontrar la relación entre la intención de HACER por parte del usuario (transacción) y las keywords que menos “tarden” en posicionar (LONG TAIL), ya que el tráfico que recibas será el que más te convertirá.
Aplicando los factores importantes para posicionar una URL
A continuación, explico como se realizan los 4 factores determinantes vistos anteriormente.
ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
- Xmind: Programa para realizar mapas mentales.
- La estructura de URLs debe ser lo mas clara posible para Google. Si introduces palabras clave de la intención “HACER” tendrás ventaja respecto a tus competidores.
- La utilización de las migas de pan (breadcrumbs) aclara a Google la estructura de tu sitio web.
Ejemplo de una arquitectura correcta para la categoría "Fyers": 1 categoría de 1º Nivel y 4 subcategorías de 2º Nivel, como hemos determinado en el keyword research.
CONTENIDO
En el primer H3 (Precios de Flyers) indico que debe poner una tabla con el código HTML, ya que observo que la competencia lo trabaja de esta forma y aparece actualmente en la posición 0 (resultado enriquecido).
La imagen de la izquierda es lo que Google ofrece en las SERPs y la imagen de la derecha es lo que el competidor tiene en la web.
ENLAZADO INTERNO
- Las migas de pan desempeñan un papel muy importante. (Enlace a URL de nivel superior)
- En el CLUSTER “Flyers” todas las URLs deben estar enlazadas teniendo en cuenta el traspaso de autoridad (PageRank) y la experiencia de usuario.
- El Keyword Research te facilita la variación de los Anchors de enlazado.
Ejemplo de enlaces en las migas de pan.
ENLAZADO EXTERNO
- Blogs temáticos relacionados con el sector.
- Noticias de Prensa (En menor medida).
- Enlaces replicables: Foros, directorios, comentarios…
- Variar enlaces con la directiva follow/nofollow.
- Revisar la autoridad del dominio de donde proviene el enlace, cuanto mas autoridad mejor.
- Revisar que la URL desde donde enlaza rankea por palabras clave (sobre todo palabras clave orientadas a nuestro sector) y genera tráfico orgánico.
Consejo: El panel de “enlaces” de Google Search Console te ofrece toda la información de enlaces internos y externos, por lo que puedes controlar de manera eficaz todas las urls de tu web.
Cómo detectar las intenciones de búsqueda en un dominio con histórico
Utilizando la herramienta Google Search Console se pueden detectar intenciones de búsquedas distintas en una misma URL. En el panel de "Rendimiento", si filtras por cualquier URL, Google te ofrece todas las consultas que ha tenido en el período que hayas seleccionado.
Ejemplo de una URL de una plataforma de juegos que ataca a la intención de búsqueda "juegos de coches".
Como se observa, la URL rankea por las palabras clave juegos de coches, juegos de carreras y juegos de autos, a priori parece que esta URL se esta trabajando correctamente, pero detecto que una keyword "juegos de carreras de coches" que tiene un alto volumen de búsquedas mensuales no esta funcionando, ya que no recibe impresiones ni clics.
Si existen palabras clave relacionadas con muchos volúmenes de búsquedas y no terminan de rankear, quizás se está trabajando en una misma URL dos intenciones de búsqueda distintas.
Cómo detectar oportunidades con las intenciones de los usuarios
Volviendo a utilizar la herramienta de Google, se pueden detectar oportunidades de palabras clave en una intencion de búsqueda.
Ejemplo de una URL de una plataforma de juegos que ataca a la intención de búsqueda "juegos olimpicos".
He de decir, que es bastante obvio, pero todos las webs que estan en el Top 5 de plataformas de juegos trabajan esta URL igual. Al buscar en Google "juegos olimpicos" la respuesta son noticias en periódicos, vídeos, etc... relacionado con los juegos olímpicos, de ahí que no este funcionando la palabra clave.
Sin embargo, la palabra que mejor le esta funcionando "juegos de los juegos olímpicos" (tiene muchas menos búsquedas que la keyword anterior, pero la intención es la correcta, ya que esta orientada a jugar al juego de los juegos olímpicos), que tiene una posición 4 de media (Google no es nada exacto con esta métrica) no esta siendo trabajado.
Por lo que, si se trabajase dentro del contenido, o por medio de enlaces internos o externos, es probable que la palabra clave pueda alcanzar mejores posiciones.
Método CLOC : Ideal para trabajar el Blog
Este método es el que suelo utilizar y me ha funcionado de forma positiva, pero ¿en qué consiste?
- Buscar una palabra clave Long Tail con muchos volúmenes de búsquedas y las palabras clave relacionadas de “cola larga” para trabajarlas en distintas URLs.
- Trabajar la palabra clave principal como categoría “URL padre”.
- Trabajar las palabras clave relacionadas como artículos “URLs hijas”.
- Enlazar internamente las URLs hijas entre sí y además a la URL padre, y desde la URL padre enlazar a las URLs hijas (a las prioritarias).
Para que se entienda mejor, os dejo el ejemplo de la ponencia:
Blog de tienda online de cosmética
La intención del usuario es del tipo saber, pero en una fase muy avanzada, es decir, el usuario necesita convercerse para realizar la acción, si le ofreces las URLs con una lista de los mejores productos de cada tipo de tu tienda estas guiando al usuario a comprar.
Conclusión: Tanto la relación semántica como la de autoridad interna y externa ayuda a potenciar el CLUSTER para alcanzar los objetivos.
¿Trabajar las URLs en base a la intención del usuario funciona?
Y para finalizar el artículo, os dejo 3 ejemplos de clientes reales, ya que pienso que es importante demostrar con gráficas el trabajo realizado en base a toda la explicación dada:
TIENDA ONLINE CON 27 URLS DE CATEGORÍAS
- Se crearon diferentes subcategorías de 2º Nivel dependientes de las categorías de primer nivel.
- Se redacto el contenido optimizado orientado a keywords pertenecientes a la intención HACER.
- Por medio del enlazado interno se le da señales a Google de que las keywords que antes intentaban posicionar en la URL de categorías ahora pertenecían a las subcategorías.
El resultado obtenido es que posicionaban mucho mejor (era una intención distinta), aunque no tenían gran volumen de búsquedas, eran potenciales a la conversión.
Gráfica de analytics de la evolución del tráfico orgánico desde que empezó a trabajar (1 de Enero) hasta la actualidad en comparación con el mismo período del año pasado.
Se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico, pero lo más interesante es el porcentaje de ingresos, es decir, las keywords que se trabajan en las nuevas URLs de subcategoría generan negocio.
SEGMENTO TÉCNICO CON 88 URLS FRENTE 18 URLS
- Estudie la categoría principal de la web prioritaria para el cliente. Dicha categoría tenia 17 URLs dependientes de subcategoría de 2º Nivel.
- Detecte en el Search Console que el cliente trabajaba muchas intenciones de búsqueda en una misma URL, todas en las URLs de subcategorías.
- Se crearon 70 URLs nuevas, es decir 70 intenciones de búsqueda distintas.
- Actualmente el segmento técnico mas importante de la web contiene 88 URLs.
Gráfica del tráfico orgánico del segmento técnico desde que empecé a trabajar (1 de Marzo) hasta la actualidad, en comparación con el mismo período del año pasado.
Gráfica de data studio en el que se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico del segmento técnico.
Gráfica de data studio en el que se observa el porcentaje de mejora del tráfico orgánico de todas las URLs de la web, es decir el cambio en el segmento ha impactado positivamente en el tráfico orgánico global de la web.
Si quieres saber más información sobre cómo trabajé el segmento del proyecto y cómo detecté los tipos de intenciones en las distintas URLs, aquí tienes el artículo donde hablo de ello.
PROYECTO PROPIO UTILIZANDO EL MÉTODO CLOC
- Se publican todas las URLs la semana del 1 de Abril.
- La web contiene 140 URLs, con categorías de primer nivel y subcategorías de 2º Nivel.
Gráfica del Search Console del indice de visibilidad del proyecto hasta las actualidad.
Gráfica de anaytics de la evolución del tráfico orgánico hasta la actualidad. Remarco en rojo un error mio, ya que el script de analytics se quito de la web por motivos extraños.
Y hasta aquí, os dejo explicada la ponencia que realicé el día 18 de Octubre en Burgos. Espero que podáis entender mejor porqué trabajar en base a las intenciones de búsqueda de los usuarios es tan importante en la actualidad para que Google "te tome enserio" en sus resultados de búsqueda.
WAO!! Un artículazo… me lo he pasado genial leyendo y lógicamente tomo nota de todo.
Una pregunta…
Cuando generas una tabla con el plugins Table of Contents Plus, las URLs que genera con los H2, y H3, se pueden entender como un “minicluster”. Es algo que siempre me he preguntado.
De nuevo. Gracias por compartir este contenido…
Hola Carlos, me alegra que te haya gustado. No entiendo bien lo que quieres decir, un Cluster (como yo lo entiendo) es una agrupación de URLs en base a lo que el SEO o persona que este trabajando el posicionamiento de la web, considere oportuno. En mi caso la agrupación es en base a tipologías de URLs.
Los enlaces del plugin no crea URLs nuevas, yo eso no lo consideraría “minicluster”, ni nada por el estilo.
En realidad el plugin sí crea URLs nuevas que Google incluso detecta, solo que NO las indexa de forma independiente, ni rankean de forma independiente.
He detectado que cuando un usuario hace una búsqueda para una palabra clave relacionada, que aparece en algunos de los H2, el buscador sustituye la metadescription con una sugerencia para que el usuario vaya directo H2. Es decir, muestra un snippet con el H2 generado por el plugin, y enlaza directo a este.
No se si me estoy explicando bien. Por eso es mi duda si se puede considerar un minicluster las agrupación de URLs generadas por estos plugins.
Wow, muy buen post Ruben!
Una pregunta, en el caso de sitios web pequeños, siguiendo esa estrategia de “cluster” donde la palabra clave importante sería un artículo tipo categoría, y luego de ella colgarían el resto de artículos con frases o palabras más transaccoinales, ves necesario hacer la estructura de url con misitio/categoría/subcategoria/ o al ser un sitio pequeño sería mejor que todas las urls colgaran del dominio principal y luego ya el enlazado interno si siguiera todo lo que has mencionado de que las transaccionales enlacen la principla y viceversa, separando por categorías? (no se si me he explicado muy bien…)
Muchas gracias!
Hola Xabier, muchas gracias. La importancia de todo esto son los factores de posicionamiento (arquitectura, contenido, enlazado interno y backlinks), como comento si en tu estructura de URLs introduces palabras clave que ataquen a la intención “Hacer”, tendrás ventaja con tus competidores porque lo que suelen poner son keywords que atacan a la intención “Saber”.
Dicho esto, el impacto en poner una estructura tipo: Dominio.com/categoria/subcategoria/ o Dominio.com/subcategoria/, no sera muy relevante, ahora bien, yo siempre pongo la primera estructura, creo que es facilitar trabajo a Google.
Ostras Rubén, he llegado aquí por una recomendación de MJ, y me ha encantado el post. Completo, claro, útil y muy ameno de leer, enhorabuena!
Y gracias, porque realmente me sirve para lo que intento hacer, saludos 🙂
Hola Carlos, me alegro de que te sirva de utilidad y gracias a ti por leerlo ?!
The search engines. Search engines and how they perform.