Cómo crear segmentos y por qué es importante aplicarlos a un Site antes de empezar con la estrategia SEO

Ya estamos de vuelta por aquí , en este cuarto artículo quiero explicar la gran importancia que tiene segmentar o "trocear" la web en distintas partes, para saber como se están comportando las diferentes "zonas" y poder cruzar ese comportamiento del que luego hablaremos, con los objetivos reales del negocio.

En muchas ocasiones cuando se realizan comparaciones en tiempos determinados a nivel general, es decir, el tráfico orgánico (sesiones, usuarios...) y conversiones (transacciones, ingresos...) de todas las URLs de la web, los datos obtenidos no suelen ser los idóneos para tomar conclusiones acertadas.

Segmentar una web, tal y como yo lo estoy presentando/explicando en este artículo, no es más que agrupar URLs según su patrón: tipologías, intencionalidad, temporalidad, etc... Aquí se explica detalladamente todos los tipos de segmentos que podemos hacer: https://es.slideshare.net/Lu1sma/tips-rastreo-e-indexacin-en-proyectos-reales-congreso-web-zaragoza-2018. 

En este artículo me centraré en cómo crearlos en Google Analytics, y qué utilidad tienen en la fase previa de análisis para el desarrollo de la estrategia Seo.

¿Qué tipo de segmentación realizar en un proyecto?

La primera forma para segmentar la web en Analytics, que puedes pensar a priori, es la de separar las URLs potenciales a posicionar y las URLs que no lo son, estas últimas suelen ser informativas que se han indexado en los resultados de búsqueda (muchas veces puedes encontrar algunas de estas URLs con un porcentaje de tráfico orgánico llamativo).

He de reconocer que yo empecé segmentando la web de uno de mis primeros clientes así, separé todas las URLs a posicionar, es decir, URLs que atacaban a intenciones de búsqueda centradas en el objetivo principal del negocio y por el contrario URLs que no tenían una función clara en la web, por lo tanto para mí no tenían importancia, en una primera instancia. (Uno de mis primeros errores gordos , pero como sabréis los fallos son las mejores lecciones para superarte cada día)

Por consecuencia, después de realizar un keyword research orientado a intenciones de búsqueda (y no a palabras clave), crear nuevas URLs con nuevos contenidos y realizar una estrategia de enlazado interno centrándome en las URLs potenciales a posicionar, ocurrió esto:

Al no trabajar las URLs informativas, sobre todo, no enlazarlas internamente, ya que la estrategia se centraba en las otras, el tráfico orgánico de dichas URLs cayó considerablemente, ya que la segmentación que no había tenido en cuenta generaba sesiones.

Como se puede observar, el proyecto generaba muy poco tráfico orgánico, y no afecto en mayor medida a las conversiones, pero ¿qué habría pasado con un proyecto que genera 50.000 sesiones al día (como algunos de los que ahora gestiono)? Exacto, la cagada habría tenido una repercusión bastante mas negativa.

Otra forma para trocear la web es escogiendo las URLs que generan transacciones y las URLs que no generan ingresos o leads. De esta forma puedes potenciar URLs que no tienen por qué tener gran porcentaje de tráfico orgánico, pero sí son las más rentables del negocio.

Existen muchísimos tipos de segmentaciones, tantos como sentido le quieras dar al proyecto, pero ahora no voy a entrar en detalle de todas las que he usado, quizá más adelante haga un artículo de todos los PROS y CONTRAS .

La que os voy a contar, es una de las más sencillas y habituales para tener un primer vistazo "real" del proyecto. Personalmente es de las primeras que realizo en muchos de los clientes con los que trabajo (que ya tienen recorrido SEO realizado) en Webpositer, junto con todos mis compañeros (algo en los que Luis nos ha insistido mucho y que cada día lo vemos más importante).

La arquitectura de información es fundamental

Esta segmentación es en base a las tipologías de URLs que puedes encontrar en la web: Home, categorías, subcategorías de distintos niveles, productos, blog, etc... y para saber el orden lógico de las "partes" de una web es necesario realizar la arquitectura de información.

Existen muchas formas de realizar la A.I de una web:

1. La más rápida y teniendo muuuuuucha suerte, es la de observar el mapa del sitio (suele estar situado en el footer), es decir, una URL donde se encuentran todas las URLs organizadas por sus tipologías y niveles. (cada vez quedan menos, cosa que me alegro )
2. Otra forma es copiar el XPath de las migas de pan y pegar el código en la opción Custom Extraction de la herramienta Screaming Frog.
3. También con la herramienta de la , puedes observa en otra vista las URLs y sus dependencias para obtener la A.I.
4. Otras muchas formas, pero esto ya lo contaré en otro artículo.

Una vez tenemos nuestra arquitectura de información en cualquier programa de mapas mentales, en mi caso uso el Xmind, pueden ocurrir dos cosas:

• La sintaxis de las URLs tengan una lógica de carpeteado o directorios (como el caso de mi web)
• Cada URL cuelgue del dominio raíz, como suele pasar con las webs creadas en Prestashop, por ejemplo (aquí es donde reside el principal problema).

¿Cómo se crean los segmentos en Analytics?

Para la primera opción es fácil realizar segmentos, solo tienes que pinchar en crear segmento (botón rojo), introducir un nombre, luego ir a la sección "condiciones" y filtrar por "página destino" y poner, en este caso de ejemplo, el directorio que quieres segmentar.

Una vez creado, agregas el segmento a la vista y podrás observar las URLs pertenecientes a dicho segmento.

Comienza la fiesta: Expresiones Regulares

No me voy a extender mucho en explicar que son las Regex (Expresiones Regulares) y todas las utilidades que tienen en muchos campos, simplemente dejaré una de las guías que uso y que seguro que a ti también te servirá: https://www.cheatography.com/davechild/cheat-sheets/regular-expressions/ y dejaré aquí escrito lo importante que son para el trabajo de un Seo en el día a día.

Gracias a las regex podemos segmentar nuestro site en función de los patrones que encontremos en las URLs por sus tipologías. Aquí dejo una imagen explicativa a modo de MINDMAP de la segmentación que se ha realizado en un proyecto con centenas de miles de URLs y un pantallazo de un ejemplo real de una segmentación de un proyecto con regex en Analytics de mi compañero @Lu1sma.

Mini truco con regex

En este mini-truco también usaremos expresiones regulares si el segmento que quieres crear contiene más de 20 URLs, ya que Analytics solo te permite realizar 20 condiciones por segmento. Este método que uso no es único, ni mucho menos, y seguro que tampoco es el más profesional, pero es el más rápido y efectivo cuando estas apurado , a mi me ha salvado en más de una ocasión (créditos para mi amigo Alex Novoa por este mini-truco).

Una vez tengo mi A.I en mi Xmind, copio las URLs del segmento que quiero crear, por ejemplo, un segmento comprendido por 5 categorías (A, B, C, D y E) de 1º nivel y 25 subcategorías de 2º nivel (5 subcat A, 5 subcat B, 5 subcat C, 5 subcat D y 5 subcat E), es decir un segmento de 30 URLs.

Después las copio en esta herramienta https://textmechanic.co/, ya que me permite eliminar prefijos, como el dominio raíz porque en las condiciones de analytics no hay que introducirlo, también me permite añadir prefijos y sufijos, como estos signos: ^ (para empezar la expresión regular) y | (para separar urls) y por último la uso para eliminar saltos de línea ya que las expresiones regulares funcionan sin dichos saltos.

Por último para confirma que he realizado bien la expresión regular utilizo la herramienta online Regex101. Se colorean automáticamente las URLs que has introducido en la expresión regular para saber que es correcta.

Ahora solo hay que volver a realizar el segmento en analytics, solo que en este caso en el filtrado de las condiciones en vez de poner "contiene", hay que elegir la opción "coincide con la expresión regular", y pegar la expresión regular creada.

Obviamente, no aparece ninguna URL ya que no tengo ningún dominio con URLs de categoría y subcategoría con esa nomenclatura, pero doy fe de que funciona. Ahora bien, ¿cual es el número máximo de URLs que puedes introducir en esta expresión regular en concreto?

Hasta el momento yo he usado esta expresión regular introduciendo un máximo de 174 URLs y he comprobado creando el mismo segmento sin expresiones regulares (excluyendo menos de 20 URLs) que me ha funcionado, ya que los 2 segmentos me mostraban los mismos datos.

Casos Reales: Análisis de datos por segmentaciones

Proyecto A - Interpretación del rendimiento

El proyecto A es una web especializada en másteres y cursos online, que también contiene un blog con bastantes artículos relacionados con el sector.

Antes de comenzar, los más importante cuando empiezas a trabajar en un nuevo proyecto, es saber las necesidades y objetivos reales del negocio. Por esta razón, la primera llamada es fundamental para trabajar el posicionamiento de la web en la misma dirección que los objetivos definidos por el cliente.

En este caso las URLs más importantes para el cliente son todas las que hacen referencia a los servicios de másteres, es decir, la URL de categoría de 1º Nivel que trabaja la intención de búsqueda "másteres online" y las URLs de subcategorías de 2º Nivel que trabajan la intención de "cada tipo de másteres".

Lo primero que realizo es una segmentación estratégica por tipologías de URLs, quedando de la siguiente manera:

• Home: La URL de la Home.
• Categorizaciones: Las URLs de categorías de 1º Nivel que hacen referencia a "másteres" y "cursos", y las URLs de subcategorías de 2º Nivel que hacen referencia a cada tipo de curso y máster.
• Blog: Las URLs de categorías y artículos del blog.

Lo segundo es realizar una segmentación técnica del segmento que más me interesa trabajar, en este caso el de categorizaciones, ya que contiene las URLs más importantes para el cliente:

• Másteres: La URL de categoría de 1º Nivel y URLs de subcategorías de 2º Nivel que hacen referencia a los másteres.
• Cursos: La URL de categoría de 1º Nivel y URLs de subcategorías de 2º Nivel que hacen referencia a los cursos.

Con la segmentación estratégica empiezo a sacar mis propias conclusiones:

1. El blog representa un 93% del tráfico orgánico del total del site, y además es el que menos transacciones genera, por lo que para el negocio, es el menos rentable, a priori tiene sentido, ya que todos los artículos están enfocados a la intención del tipo saber.

2. El segmento de Categorizaciones (las URLs mas importantes para el cliente pertenecen a este segmento) es el mas rentable a nivel de conversiones, y justamente es el prioritario a trabajar ya que contiene las URLs potenciales a posicionar.

Al realizar la segmentación técnica la conclusión principal es que los Másteres es el segmento que mejor funciona en el proyecto a nivel de tráfico orgánico y de conversiones, justamente el más importante para el cliente.

Ahora bien, si se quiere realizar una comparación de este período con el mismo del año pasado (esto te permite ver si el proyecto a mejorado o empeorado de forma exacta, ya que es el mismo período con sus picos de subidas y bajas de estacionalidad), sin haber realizado estas segmentaciones, ¿cuáles son los datos que se observan y que conclusiones saca en claro el cliente?

El cliente lo que observa es que ha mejorado el tráfico orgánico un 74%, pero sin embargo las transacciones han empeorado un 2,52%, lógicamente no podrá entender por qué el porcentaje de las transacciones no tienen un comportamiento directamente proporcional al porcentaje de usuarios.

Veamos ahora qué ocurre al realizar esta comparativa con los segmentos realizados:

Ahora los datos empiezan a tener más sentido, se observa que la causa del crecimiento del tráfico orgánico es por el segmento del blog, de ahí que las transacciones no tengan el mismo comportamiento, casi todas las URLs pertenecientes al blog trabajan una intención de búsqueda de tipo saber, mientras que las URLs de servicios (segmento categorizaciones) trabajan una intención del tipo hacer.

Sin embargo, es necesario indagar en el segmento estratégico de Categorizaciones para detectar la bajada de transacciones.

Se comprueba que el segmento de Másteres es el que perjudica negativamente en las transacciones del proyecto. Pero esta conclusión es incompleta, y el cliente puede pensar que el trabajo realizado no ha sido positivo en comparación con el año pasado.

Como se observa en la imagen de la gráfica comparativa la tendencia en 2017 del segmento de Másteres es descendente y la tendencia de 2018 es ascendente, por lo que los 3 primeros meses (Enero, Febrero y Marzo), son los que influyen negativamente al tráfico y por consecuencia las transacciones, es decir la diferencia de esos 3 meses en este segmento representa el descenso de las transacciones en el gráfico de la comparativa de todas las URLs, además del descenso de transacciones de la Home, y esta es la conclusión real del proyecto que el cliente debe saber.

Proyecto B - Branded vs No Branded

El proyecto B es una web de hoteles, que contiene URLs que atacan a intenciones de búsqueda Hoteles + Zona y Hoteles + Facetas (No Branded) y a intenciones Hoteles de Marca (Branded).

A priori, se puede pensar que la estrategia de posicionamiento debe ir orientado a las URLs que trabajan las intenciones No Branded (el cliente es lo que quería trabajar), ya que actualmente con los muchos resultados enriquecidos que Google ofrece, el tráfico de estas URLs es difícil que tengan una tendencia ascendente.

Sin embargo después de realizar las distintas segmentaciones se recogen los siguiente datos:

Se puede observar como los segmentos técnicos que no son de marca representan un porcentaje "ridículo", tanto en tráfico orgánico (9,38%) como en ingresos (5,34%) del total.

Sin embargo, los segmentos técnicos (incluido el segmento estratégico de la Home, ya que la intención que se trabaja es la marca de la cadena hotelera) representan casi el total del tráfico orgánico 97,90% y un 74,13% de ingresos.

Al ver estos datos, os realizo esta pregunta: ¿Merece la pena invertir todos los esfuerzos de posicionamiento en una segmentación que representa casi un 6% de las ganancias del proyecto?

Exacto, por muy buenas acciones de SEO que realices el impacto será mucho menor que si se realiza en el segmento BRANDED, y seguramente se invertirá mucho más esfuerzo y dinero, o dicho con otras palabras:

• Trabajar el segmento NO BRANDED: Muchos esfuerzos y muy poca recompensa.
• Trabajar el segmento BRANDED: Menos es esfuerza y mucha recompensa.

Creo que con estos 2 ejemplos, se entiende claramente que segmentando la web se pueden analizar los datos más en profundidad, y en consecuencia, la interpretación de dichos datos siempre estarán mas cerca de la realidad.

Pues bien, llegamos al final del artículo (me ha quedado un poco largo ), os espero en los comentarios para que opinéis sobre este tema o aclarar cualquier duda.

Aquí os dejo un vídeo explicativo para realizar segmentos en el ámbito del SEO: